(البروباغندا )  والإشهار
الرسالة المكتوبة و الأيقونية
ترجمة، ذ. منير بن رحال
المصدر: Bernard .COCULA – Claude. PEYROUTET : sémantique de l’image ; collection G belloc ; librairie Delagrave 1986 ;bordeaux France
تقديم

     الرسالة المكتوبة و الأيقونية scripto- iconique  تعني النص الذي يتضمن صورة مكونة من إشارات أيقونية ، إنها إذن رسالة خطية linéaire  ( الجانب اللغوي ) و رسالة بصرية (نرى فيها كل مكونات الصورة )، هذان الجانبان يثيران كلا طرفي الدماغ مرة تلو الأخرى أو على الأقل في نفس الوقت . و في بعض الأحيان تجعل الأبحاث التيبوغرافية من النص (هو الآخر) رسالة جمالية ينظر إليها كصورة .
     إن هذا النوع من الصور موجود منذ زمن بعيد، ليس فقط في منشورات العصر الوسيط المصورة وإعلانات القرون الماضية، لكن هذه الرسائل تطورت اليوم في الإشهار والصحافة والرسوم والروايات والسينما...كل هذا كان بفضل التطور المستمر لوسائل الطباعة وتكنولوجيا المعلومات .

(البروباغندا )  والإشهار منذ البدء إلى الآن

    الدعاية،الترويج،التبشير، هذا ما تشير إليه البروباغندا، وهي كلمة  من اللغة   الإنجليزية  Propaganda)) تعني نشر المعلومات بطريقة موجهة أحادية المنظور، أوتوجيه مجموعة مركزة من الرسائل بهدف التأثير على آراء أو سلوك أكبر عدد من الأشخاص. وهي ضد الموضوعية في تقديم المعلومات، (البروباغندا )  في معناها المبسط، هي عرض المعلومات بهدف التأثير في المتلقي/ المستهدف.وفي الغالب تعتمد البروباغندا على إعطاء معلومات ناقصة، وبذلك يتم تضليل الناس بمعلومات كاذبة  ، وهي تقوم بالتأثير على الأشخاص عاطفيا عوضا عن الطرق العقلانية. والهدف من هذا هو تغيير السرد المعرفي للأشخاص المستهدفين لأجندات سياسية. فهي سياسيا تعني الترويج واقتصاديا تعني الدعاية ودينيا تعني التبشير.

     ظهر مصطلح (البروباغندا ) حوالي 1689 ، وقد ارتبط بالإيمان المسيحي، ومنذ 1792 م  اصطبغ المصطلح بصبغة سياسية ، أصبحت (البروباغندا ) وسيلة لتوجيه الرأي العام، ونشر الايدولوجيا الخاصة بالأفراد والأحزاب . وقد ظهر مصطلح صناعة البروباغندا في نفس الفترة. منذ القرن 17 م إلى بداية القرن 19 م، كان الإشهار يعني جعل شيء ما عموميا (مثل نشر الملفات النظرية و إشهار المحاورات...) . إلا أن مفهوما آخر للإشهار سيظهر في 1829 م، حيث أصبح يعني حركة تهدف إلى تعريف الناس بمنتوج تجاري  ما، من أجل بيعه ، وقد تم الاحتفاظ بهذا المعنى إلى الآن.

المعنيان إذن( الإشهار و البروباغندا ) يسيران في نفس الاتجاه، يتعلق الأمر بالتعميم والنشر من أجل ربح قضية ما ، سواء تعلق الأمر بدعوة دينية أو سياسية أو من أجل ربح تجاري .

موجز تاريخ (البروباغندا )
    تعود أصول (البروباغندا )  إلى القرن 15م، حيث ارتبطت بالمرجعيات السلطوية السائدة أنداك(الكنيسة والدولة) .كما ارتبطت البروباغندا دائما بالانجازات المعمارية  ذات القيمة الكبرى كالأهرامات والمعابد والأقواس وأبواب النصر والكاتدرائيات بزجاجها ومنحوتاتها الديداكتيكية .
   منذ عصر النهضة إلى غاية الثورة الفرنسية ، ارتبطت البروباغندا بتطور الطباعة ، والتي ساهمت في نشر أفكار الفلاسفة والمفكرين الثورية أن إذ .
القرن 17 سيعرف ظهور الصحافة بدءا بالجريدة الشهيرة la gazette de Théophraste de la fonde ، والتي ظهرت إلى الوجود سنة 1631 ، وتبعتها منشورات كل من Richelieu وMzarian .
     في بداية القرن 18 انتشرت الكتب الصغيرة ( كتب الجيب libelles ) والكتابات التحريضية ضد الدولة أو الدين... وهي التي روجت أفكار الفلاسفة آن إذ.مثل أعمال فولتير للدفاع عن كالاس CALAS .كما انتشرت البوباغندا في المقاهي والنوادي في أوربا .
الإعلانات المتكوبة ستظهر بعد المطبوعات، على شكل بطاقات تيبوغرافية موسمية مصورة، في البداية ظهرت على قطع خشبية منحوتة، وقد استعملت خصوصا من  طرف الكنيسة ( لبيع صكوك الغفرانIndulgences   ) و استعملها الملك في فرنسا ( من أجل توظيف الجنود ) .
وفي عام 1722 م تم وضع هذه الاعلانات الخشبية  على شكل عارضات من أربعين إعلانا تحت حراسة القائد العام للشرطة .
     لكن انتشار(البروباغندا )  كان خلال الثورة الفرنسية ،حيث ارتبطت أولا بالمناسبات الرسمية والحفلات المدنية الكبرى ، مثل حفل الفدرالية سنة 1790 وحفلات الكائن الأول l   être suprême  في 1793-94  م . ساهم في ذلك أيضا انتشار الصحف وتزايد أعدادها: 184 جريدة في باريس خلال العام 1789 م و 335 جريدة في العام 1790 و 113جريدة  في العام 1793 .سحب الجرائد كان في البدء ضعيفا، حوالي 2000 نسخة لجريدة " le
patriote français " ل brissot ، المبيعات أيضا كانت ضعيفة وتتم غالبا بالاشتراك abonement  ، بالنسبة للصور كانت بدورها حاضرة وغير مسماة ، وتلعب دورا شعبيا معتبرا.
    منذ الثورة الفرنسية إلى غاية الحرب العالمية الأولى ، ساهمت ظروف اجتماعية وتقنية جديدة في تطور (البروباغندا) . وابتداءا من 1816 في فرنسا  سيساهم تطور الطباعة في تزيين الكتب بالصور والكاريكاتير والإبداعات الإشهارية ،كل ذلك سيؤدي إلى انتشار القراءة في جميع الأوساط الشعبية ،فعن طريق الصحافة وما كان ينشر فيها من أخبار وقصص تقلصت الأمية في فرنسا،رغم أن الصحافة ظلت تحت رقابة سلطة الدولة .غثر ذلك ستظهر وكالات الأنباء في فرنسا، وأولها وكالة havas  سنة 1832 ، ثم ستليها وكالات أخرى مثل Le sicle de la presse ( 1832) et le petit journal en 1863.
التصوير الايبينالي (image d'epinal  (الموجه من عائلة   Jean-Charles Pellerin,  سيظهر في العام 1810 على شكل منحوتات ملونة  على الخشب ،تستقي مواضيعها من الصور دينية ، الحزبية ، وأيضا إعلانات الحانات .


   الصور الايبينالية صور تتخذ موضوعات شعبية لإيصال رسائل المشهرين، وقد كانت الصور والرسوم تنحت على الخشب ثم تلون لتوضع على نواصي الشوارع والمحلات .

صورة إيبينالية للميثاق العالمي لحقوق الإنسان (المؤرخ بـ 1793 ) ،في باريس (نقش على النحاس ).

منذ 1836 هذه الصور ستستقي معانيها من البطولات النابليونية ،وحوالي 1850 تم توجيه هذه الاعلانات الخشبية أكثر فأكثر إلى الأطفال ، لنشر الأخلاق النبيلة بينهم  .
    و ارتباطا بالتجمعات السياسية البسيطة ( بعد الثورة  الفرنسية ) سهلت الصحافة  طرق التواصل ،كما سهلت تقنيات (البروباغندا)  إقناع الرأي العام . المدارس والجهاز العسكري  بدورهما سعيا  إلى نمذجة   modélisation المواطنين ، وفي ظل الجمهورية الثالثة ستبدأ الأحزاب السياسية باختيار صورها ، أساطيرها ، وشعاراتها .
    في مطلع القرن 20م ، أصبح للرأي العام  أهمية كبرى ، لذلك كل من كانوا يسعون إلى التحكم فيه تحكموا بالفعل في وسائل الإعلام .
خلاثة القول ، إن نشوء (البروباغندا الجديدة) ارتبط بالصدام العالمي الكبير الذي حصل مع الثورة الروسية سنة 1917م .و نعلم جيدا كيف تم تنظيم الاشتراكية totlaitaire  من أجل شن الإضرابات الجماعية ، وإقامة الحملات السياسية ، و الهجومات اليومية .


موجز التاريخ العام للإشهار

    بداية يجب التنويه إلى أن اللغة الفرنسية استعملت في البداية مصطلح  réclame    (إعلان)  لتعريف الإشهار  la publicité ، لذلك سنراعي هذا التحديد في تعريف التواريخ الهامة لتطور الإشهار على مستوى دول العالم، في الجدول التالي:  

الفترة البلد الخصائص ، التطورات

ما قبل التاريخ
اليونان

روما - صراخ الباعة لإثارة الانتباه
- استعمال رموز مثلا : تفاحة من الخبز pomme de pain  للإشارة إلى الحانة.
- تعليمات على جدران وأعمدة المعابد .

- الصراخ في الشوارع Mercator (ما يقابل البراح في المغرب عند اليونان، يقوم بنشر التعليمات والتوجيهات).
- تم إيجاد قطع من الطين للإعلان عن منتوجات معينة،مثلا العنزة للإشارة إلى محلبة ، ورجلان يطويان الحديد في إشارة إلى مدرسة للحدادة.
- إضافة إلى استعمال إعلانات الحائط '' escrime ''مثلا.

العصر الوسيط

أوربا

- كانت الشعوب الأوروبية آنداك أمية، لم يعثر المؤرخون على أية مطبوعات أو وثائق مكتوبة ،ربما كان يستعمل الصراخ للإعلان، وكان التجار الذي يستعملون الصراخ في البيع يؤدون ضرائب للدولة .
- ظهرت تعليمات عديدة، في الغالب كانت ذات طبيعة  كوميدية ، مشخصة على قطع الخشب ، وقد تم العثور على 3000 منها في باريس في القرن 15م .

عصر النهضة
أوروبا
- انطلاقا من العام 1450م، ظهرت الإعلانات، و التعليمات prospectus ، و المنشورات .
- في سنة 1477 م بدأت المطبعة الانجليزية caxston  تنشر إعلانات العلاج الخاصة
(Cures thermales de Salisbury)
- في 1525 ظهر أول عرض تجاري réclame للصيدليات في ألماينا .

القرنين 17و 18

انجلترا

أمريكا

فرنسا
-  1656: انتشار الإعلانات على جنبات الطرق للإعلان عن أقراص ووصفات ضد الأمراض Epidémie  
- 1710:Adisons   يخصص محله لإشهار الأقراص ، زوجات هاربات ، حيوانات مفقودة ، منازل للبيع ...
1759: Samuel Johnson يكتب : "الإشهار أصبح الآن أقرب إلى الكمال بحيث يصعب اقتراح أي تعديل عليه " .
- هذه التطورات توقفت ابتداء من 1712م بسبب فرض ضريبة على الإشهار ، والتي لن تتوقف إلا سنة 1833م.

- ظهرت الإعلانات على الجرائد انطلاقا من القرن 18 م، في الجريدة الشهيرة  the jornal magazine والتي أسست سنة 1743 م، ستنشر إعلانات للبيع réclame، جرائد أخرى ستتبعها في ذلك للرفع من عائداتها المالية.

- 1613:  ظهر أول إعلان في جريدة la gazette لصحابها، Renaudot  ، والذي سيطلق عليها فيما بعد les feuilles du bureau d’adresse.
-  1670: تأسيس منظمة شركات الهند الشرقية، والتي تم الإعلان عنها في ملصقات affiches ، وهو تاريخ بداية استعمال الملصقات لأول مرة في فرنسا .
- 1748م: تأسيس شركة للإعلانات من طرف Boudet .
-1781 : طبع الملصقات بالأبيض والأسود مخصص للإعلانات الرسمية .

القرن 19

انجلترا

أمريكا

فرنسا
- التطورات الكبرى للإشهار ارتباطا بالتطورات الاقتصادية والثورة الصناعية .

- 1840  : في فيلادلفيا ستظهر أول وكالة إشهارية .
- 1870: الكونكرس يفرض تسعيرة خاصة بالجرائد للطبقة الوسطى من أجل بيع أفضل للجرائد، الإشهار سيتطور جوهريا تبعا لذلك .
- 1836: ثلاثة أرباع الصفحة في جريدة LA PRESS  لـ EMILE GIRARDIN  خصصت للإشهار، الاشتراك انخفض بنسبة الضعف مقارنة بجرائد أخرى .
- 1837: استعمال لفظة PUBLICITE في عمل BALZAC (César Birotteau)
- تطور الطباعة  la lithographie ساهم بشكل واضح في نشر الإعلانات على أوسع نطاق .
- ما بين العامين 1880م و 1914م ، تحول الملصق التجاري إلى فن مع كل من toulouse –lautrec  etcheret et steinlein et mucha.
1881- : تنظيم عمليات النشر، و أماكن نشر الإعلانات أصبحت محددة .





القرن 20

العالم الغربي

- ارتباطا بظهور العولمة، اليوم أصبح المجتمع استهلاكيا ، ولذلك عرف الإشهار توسعا غير مسبوق ، أضف إلى هذا تطور الصحف والملصقات الجدارية ، بسبب استعمال التقنيات الاعلامية الجديدة مثل :
- الإشهار الضوئي
- السينما
- منذ 1922 ظهر الإشهار الإذاعي في أمريكا USA
- 1947م الإشهار التلفزيوني سيظهر إلى الوجود في أمريكا.

    خلاصة القول فـ (البروباغندا) والإشهار ،يلتقيان في الترويج لعلامات اقتصادية أو سياسية أو دينية معينة، سواء تعلقت هذه العلامات بأفراد أو منظمات. إن (البروباغاندا) المعاصرة تستغل التقنيات الحديثة للتأثير في الرأي العام، وتوجيه أفكار وقرارات الناس السياسية و الاجتماعية و حتى الدينية، وذلك باستخدام تقنيات وأساليب سيكولوجية عديدة من أهمها:
1 ـ القولبة والتنميط
2- تسمية الأشياء بغير مسمياتها
3 ـ إطلاق الشعارات
4 ـ التكرار
5 ـ الاعتماد على الأرقام والإحصائيات ونتائج الاستفتاء
6 ـ الاستفادة من الشخصيات اللامعة
7 ـ عدم التعرض للأفكار السائدة
8 ـ التظاهر بمنح فرص الحوار والتعبير عن الرأي لجميع الاتجاهات
9 ـ التأكيد بدلاً من المناقشة والبرهنة
10 ـ عدم التعرض للقضايا الحساسة
11 ـ إثارة الغرائز وادعاء إشباعها
12 ـ ادعاء الموضوعية
وفي الختام نقدم نماذج لتطور (البروباغندا) والإشهار منذ العصر الوسيط حتى خلال العصر الحديث، مع تعليقات خاصة حول مواضيع وأشكال هذه الصناعة الإعلامية الهامة في وقت السلم والحرب: